魏英杰：竞价排名正在改变互联网原生态

   上海商报
　　作者：魏英杰

　　摘要 百度竞价排名以利益主体的身份介入信息传播过程，在充当“把关人”的角色时失去了本身所应有的公正、客观的立场，不仅损害了客户的切身利益，更直接以牺牲信息自由为代价。

　　曾被当作公关对象的百度，近日正深陷于一场公关危机之中。央视《新闻30分》对百度竞价排名“灰幕”的重手曝光，不仅让这家全球最大的中文搜索引擎股价狂跌，还可能让CEO李彦宏对竞价排名业务进行重估。

　　央视揭发百度三重“罪”，分别为虚假广告、内部员工帮客户造假以及存在恶意屏蔽非广告客户网页嫌疑。但我认为，百度的问题不仅在于虚假广告——这当然也是严重问题，更在于竞价排名业务本身。曾被百度称为首创(尚存疑问)的竞价排名业务，其可能的“恶行”，远非虚假广告那般简单。百度竞价排名业务的特点，简单地讲就是按有效点击收费，点击越多客户所需支付广告费也越多；同样道理，支付广告费越多，客户的广告位置越靠前。这看上去似乎没什么错，保证了广告客户的效益最大化。问题就在于，客户按关键词购买广告位，而这些关键词却以“搜索结果”的方式呈现于网友(潜在消费者)面前。

　　打个比方，在百度输入“住宿”查询，会出来一堆相关网页。仔细看的话，排在前面的那些网址有“推广”二字，然后才出现标示“网页快照”的网址。带有“推广”的网页便是百度的广告客户，“网页快照”则为自然搜索结果。但是，恐怕很少人会知道这中间的区别。这就在于，百度的广告和非广告区域是混杂在一起的。而以相同关键词进入Google、Yahoo(中国)，也会出来广告，但两者的广告链接都以明显色差和自然搜索结果进行区别，Google还对广告明确标示为“赞助商链接”。竞价排名这种广告发布方式，可能产生诸多消极后果：其一是误导用户，让人以为那不是广告而是自然排序结果；其二是导致无效点击，广告客户不得不多花冤枉钱；其三，由于涉及营业收入，搜索引擎公司难免产生“作恶”的欲念，比如对非广告客户链接进行降序甚至屏蔽。外间常以“不给钱就封站”抨击百度，我认为问题就在这里——百度未必这么做过，但确实很容易让人产生合理联想。

　　搜索引擎作为互联网信息的整合提供平台，照理应扮演价值中立者角色，即对搜索结果不负任何道德责任(法律有规定的另说)。百度竞价排名却以利益主体的身份介入信息传播过程，这就可能让它失去必要的公正、客观立场。呈现搜索结果的信息，来源于整个网络世界，百度却拥有让哪一则信息出现或消失的技术权力。而在成为全球最大的中文搜索引擎后，百度自然拥有了至高无上的信息控制权力。只要它愿意，随时可以让网络信息的原生态发生深刻变化。

　　“权力往往导致腐败，绝对权力导致绝对腐败。”这句名言同样适用于商业领域。Google可能是最早洞悉搜索引擎惊人技术权力的IT公司之一，其创始人早就提出了“Don＇t be Evil”(不作恶)的口号。出于类似担忧，Google始终强调，不会做收钱而干扰搜索结果的事情。然而，Google极力避嫌的地方——虽然Google(中国)自身也有若干问题，恰是百度惹祸上身的病根。

　　竞价排名业务的关键，就在于通过技术干涉搜索结果来获取利润。可这么一来，百度也将自身利益和搜索引擎／信息传播深度捆绑在了一起。竞价排名业务成了百度所有可能产生“恶念”的最大根源。特别是，当90%的营业收入来自该业务，这就让百度深深陷入可以预见而且已经发生的道德危机之中，不再仅仅是公关危机。

　　竞价排名的技术专利归属也许存在争议，可以肯定的是，百度在竞价排名业务上走得最早、做得最大。从法律角度来看，搜索引擎公司能否通过(百度正在做的)这种技术手段盈利，似乎并无专门规定。这是一片灰色地带。

　　但我仍然要指出，竞价排名之害有甚于虚假广告。因为它不仅损害用户或客户的切身利益，更直接以牺牲信息自由为代价。并且，由于百度处于绝对的市场优势地位，竞价排名的消极后果极有可能严重扩大化。倘若竞价排名成为一种普遍的网络广告营销手段，那时候我们要谈的问题也许会是：在这个事情上，百度是否负有“原罪”？

　　因此，李彦宏先生现在就应当作出一个抉择——放弃或重构竞价排名业务。

　　(作者系《杭州日报》评论员）