羽戈：搜索引擎竞价排名的法律之殇

 东方早报
　　作者：羽戈

　　问题奶粉事件以后，百度的新闻操纵策略被牵扯进来：原来只要付它300万元，就可以“拿到网络新闻话语权”，“小网站的恶意报道均可被删除”。从此它沦为民意逐“鹿”之下的过街老鼠，人人喊打。百度在后来对这一消息进行了辟谣。但稍后，因对搜索结果进行人工干预，搞竞价排名，百度摊上了两起官司：10月31日，全民医药网向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查，要求处以百度1.7444亿元的罚款；与此相对，金德管业集团有限公司以侵犯名誉权为诉由，将百度告上了法庭，要求百度赔偿1元钱。1亿元与1元的差距可谓判若霄壤，但百度触犯了众怒却是有目共睹。

　　百度是商家，赚钱是第一要义，竞价排名作为其盈利手段，本无可厚非。其实不但百度这样做，谷歌亦然，等其他中文搜索引擎做大了，皆可能步此后尘。事实上，竞价排名已经成为一种时尚，在百度做竞价的不仅有商业网站，个别政府网站也有参与之嫌。据11月18日的《南方都市报》报道，某段时间，你在百度搜索栏里输入“政府网站”一词，排名第一的不是“中华人民共和国中央人民政府门户网站”，而是某省人民政府的网页。地方缘何能高于中央呢？尽管我们也不相信相关政府部门会去干这种傻事。

　　但通过此渠道，搜索引擎赚了钱，有些人和公司却遭了灾。假如你患了某种病，要去医院，先在百度查询，看哪个医院善于治疗此病，孰不知最前面显示的那些搜索结果皆多半是竞价的产品，难言品质保障。你若因此遭遇了什么损害，找谁赔偿呢？医院自然少不了，而百度是否应该承担连带责任？还有一些公司，如上面所说的起诉百度的金德，遭受其竞争对手的诽谤污蔑，一输入其公司名称，跳在前面的全是诽谤性质的网页，这有其对手恶意利用百度竞价之嫌。这样该找谁算账？金德一案，北京海淀区人民法院已经宣布受理，这足以说明，法院认为百度符合被告的要件。

　　对勘现实，你就知道，“法律责任”四个字是多么稀罕。百度如此行为，但公众只能对它进行道德谴责，火力再凶猛，仍然难以上升到法律的高度。因为百度涉嫌的这些行为在大多数时候，都处于法律的制裁真空，虽五毒俱全，然水火不侵。

　　首先，百度竞价排名，等于是一种变相广告，但你无法用《广告法》予以规范管理。此法制定于1995年，那时谁能未卜先知这种网络广告形式？如果能在修订《广告法》之际将其纳入，就好办多了。

　　再说另一个案例。全民医药网动用了《反垄断法》来抗击百度。百度占据了中国搜索引擎市场份额的60%以上，《反垄断法》规定，“一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的”，就可被纳入其管辖范围。这一点自无疑义。但你怎么证明百度有违法行为？垄断协议还是“滥用市场支配地位”？这里最关键的是取证。此外，《反垄断法》刚生效不久，运行规则尚未明细化，向百度开炮的网络反垄断第一案更是无先例可循。这些因素都令全民医药网难有胜算。

　　这两个案子至少还有法可依。但是，现在人们谈论最多的，百度通过人工干预和屏蔽搜索结果，严重侵犯了公众知情权，这可以诉诸哪一条法律呢？直接的恐怕没有；间接而言，能否借用《消费者权益保护法》第8条对消费者知情权的捍卫？这种迂回进军，正折射出中国在保护公众知情权方面的立法空缺。当然，说起来，公众知情权的对手，不仅有强悍的商家，还有某些地方更强悍的公权力，其立法之途，任重而道远。

　　话说回来，即便制裁了百度又如何呢，无非是杀敌一千，自损八百。法的意义，不仅在事后惩罚，更在于事先预防。正因为无所威慑，无所顾忌，恶才会生长，横行。对于百度而言，处于法律盲区，可以打擦边球，而不必担忧法权的威力侵袭。这种法治之殇，乃是这场竞价排名所引爆的社会冲突留给我们的最艰涩的苦果。要填补这个伤口，道德批判毫无价值，必须尽快立法；将百度等纳入《广告法》的管辖之下，将竞价排名纳入良性经营通道，并为公众知情权筑起一道坚固的墙。(作者系青年学者)