李华芳：央视曝光百度说明了什么

 新京报
　　作者：李华芳

　　央视对百度的监督，客观上是有助于规范市场秩序的。尽管央视、百度两家本身的力量，都来自于非市场因素的垄断。市场经济不但要有道德基础，也要有法律基础。

　　央视对百度的负面报道激发了强烈的反响。百度搜索引擎竞价排名提供的虚假网站或信息使不少消费者上当受骗，蒙受损失。

　　一个正当的广告生意，谁给钱多就让谁上，并没有大问题。央视早年的黄金时段的广告标王也就是这种模式。所以央视批百度，不是说谁给钱多就让谁上有什么问题，而是说百度没有从事“正当的广告生意”。所谓正当的广告生意，就是说来登广告的都是“合法”的广告主，不是满大街办证的、招高级公关的那种。

　　问题在于有时候很难分别企业是不是合法，因为非法企业可能伪装得很好，蒙骗了央视或者百度。央视对百度的曝光，从某种意义上说就是两家企业竞争广告市场份额。

　　在百度未兴盛之前，央视等传统媒体的广告份额很大，网络的兴盛使得百度这样的企业也能从央视抢广告份额。所以笔者看来，央视曝光百度很容易理解，这至少有两个方面的好处，一是作为媒体的功能所在；二是降低竞争对手的信誉以便争取市场份额。

　　耐人寻味的是，百度丢失的客户难道一定非要流向央视，不会跑向其他的电视台么？事实上的确不会，因为在电视行业，央视凭借其特殊的地位，垄断了部分内容的市场，这就连带着影响了广告的流向。

　　那么百度丢失的客户是否有可能被其他搜索引擎所吸纳？很难，因为其他搜索引擎的市场份额都比不上百度。对于搜索引擎而言，之前的雅虎和谷歌之所以在汉语搜索领域未能展现它们在英文搜索领域的威力，是因为它们的搜索并没有得到某些机构的支持，这些关键机构对网络搜索的倾斜性支持给了百度崛起和壮大的机会，因为百度能提供与它们要求相匹配的结果。所以本质上，百度也是凭借特殊的政策起家的，与央视并无不同。

　　此番百度遭遇曝光，如果百度的行为违法消费者则应当诉诸法律，受害者更可起诉百度。央视曝光增加媒体监督，这一功能同样也值得肯定。市场化改革三十年，涌现了很多像百度这样的新技术公司，但不要忘记市场经济不但要有道德基础，也要有法律基础，商人的贪婪往往使其道德品质并不高尚，但法律准绳却能将之束缚在正当规范之内。这也就说明了，对于中国的市场而言，进一步推进法治刻不容缓。

　　□李华芳(上海 学者)